El Greenwashing o cómo engañar con el medio ambiente.
Hace tiempo que quería hablar del Greenwashing como fenómeno de corrupción de los mercados y, aunque alguno de mis compañeros blogueros ya se me han adelantado sacando el tema a la palestra con excepcional acierto, he creído interesante reeditarlo también en mi blog, con la extensión de análisis que me caracteriza, aportando así mi pequeño granito de arena a su difusión.
Y, ¿por qué ahora? - se puede preguntar alguien. Pues bien sencillo, porque a pesar de que el fenómeno ha existido siempre, y seguramente así seguirá siendo, en los últimos años parece haber cobrado un mayor empuje y crecimiento, amparado en la crisis económica, potenciado por los mass media y las nuevas herramientas para la manipulación a gran escala de la opinión pública, y habiéndose perdido en paralelo el empuje de ciertas organizaciones para denunciarlo.
El GREENWASHING, ¿qué es?
El GREENWASHING, ¿qué es?
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| photo credit: HikingArtist.com via photopin cc |
El crecimiento de "lo verde" en los mercados es algo evidente que a nadie se le escapa, pues cada vez son más los productos ecológicos, las empresas responsables ambientalmente, o los procesos sostenibles que se anuncian a "bombo y platillo" por cualquier sitio, llegando al extremo de parecer incluso que se está generando un cambio de tendencia en el comportamiento ambiental de ciertos sectores.
Menos evidente, y con peor difusión, es el hecho de que un buen porcentaje de lo que nos venden como "verde" al final no es mas que un falso reclamo, un engaño o, en el mejor de los casos, una verdad a medias enmascarada en un falso disfraz de respeto al medio ambiente.
De hecho, según algunos estudios sólo el 4,5% de los productos que nos venden como "verdes" realmente lo son y responden con fidelidad a las características que los definen como tales en sus etiquetas o en la publicidad. Un cifra preocupante que nos da una idea de la magnitud del engaño.
A este fenómeno de engaño mediante el uso del medio ambiente como bandera para la venta es lo que habitualmente denominamos como Greenwashing, que formalmente podríamos definir como la apropiación fraudulenta de virtudes de carácter ambiental o la ampliación selectiva de aquellas más favorecedoras con el objeto de distorsionar o falsear la imagen de algo, manipulando la información que se aporta al público para que se interprete como un producto positivo desde el punto de vista ambiental.
El término fue acuñado en 1986 por Jay Westervel, para describir el falso tinte ecologista que determinados hoteles daban a sus campañas para ahorrar en el uso de sus toallas, no existiendo de fondo ningún plan de ahorro energético o de agua, sino más bien un simple ahorro económico. Y desde entonces su uso como término se ha extendido para definir cualquier engaño publicitario que se base en asignar falsas bondades ambientales a algo o alguien que no las tiene, convirtiéndose en un fenómeno sobre el que se han hecho algunos estudios.
Las mil y una caras del Greenwashing:
El medio ambiente forma parte del entorno de supervivencia y desarrollo de cualquier persona y, por lo tanto, cualquier acción sobre el mismo suele despertar el interés de la opinión pública, por lo que termina por convertirse en un factor de peso que se tiene en cuenta siempre a la hora de valorar un producto, un servicio, una empresa u organización, o incluso un personaje público.
Esto, unido a la amplia capacidad de difusión de los actuales medios de comunicación, en un entorno donde el consumidor tiene ya un acceso total y libre a la información, y los conocimientos fluyen con asombrosa rapidez, hace que la presión social sobre las empresas, organizaciones y productos de consumo sea considerable.
Pero el Greenwashing va más allá de la publicidad evidente, la realización de campañas en medios de comunicación o la utilización de etiquetas o símbolos de forma fraudulenta, que es lo que normalmente se suele estudiar dentro de este fenómeno. El Greenwashing puede convertirse en algo mucho más complejo y perverso cuando pasa a formar parte de una estrategia de gestión de la imagen de una corporación.
Así, también se puede observar greenwashing en la estrategia que siguen ciertas compañías cuando hacen lo que ha venido a denominarse como "astroturfing" (o también "bluewashing", según algunos autores), un peligroso fenómeno de manipulación consistente en la "compra de buena imagen".
El astroturfing permite que una imagen deteriorada o simplemente anodina quede transformada en un concepto ambientalmente amigable mediante su asociación a ONGs, institutos de investigación de prestigio u organizaciones de renombre, o bien mediante la compra de comentaristas, periodistas o blogueros de renombre que hacen campaña a su favor.
En la delgada línea roja entre lo moral y el astroturfing están los patrocinios de eventos ambientales. Estos eventos pueden ser de muy diversa índole, y en ellos las empresas exigen que su imagen forme parte del mismo y su campaña de publicidad, o incluso en determinados casos, que el propio nombre del evento quede vinculado al de la empresa. De esta forma, al igual que sucede en otros ámbitos como el deportivo, junto con la publicidad de la marca es inevitable asociar las ideas de responsabilidad ambiental y sostenibilidad que traslada el propio evento.
En algunas ocasiones, la propia organización del evento defiende de forma activa el astroturfing y el patrocinio de sus empresas generando directa y activamente greenwashing al publicitar a las empresas que lo promueven como empresas con productos y servicios verdes, tal y como ya se pudo observar el año pasado en la organización del COP 19 - Conferencias sobre el Cambio Climático (organizadas por las Naciones Unidas, precisamente el origen de que algunos autores se refieran al "bluewashing").
También hay quien, más allá de este fenómeno, tiene muy claro qué es el astroturfing, e incluso decide llevarlo a cotas superiores mediante la creación de sus propias fundaciones y ONGs, destinadas a la promoción de su imagen pública, la edición fraudulenta de contenidos en revistas, publicaciones o incluso en la misma wikipedia, o incluso mediante la creación de "flogs" (fake blogs), o blogs falsos destinados a promocionar contenidos dirigidos por estas empresas.
Y cuando vemos este fenómeno, es muy común que dichos grupos o lobbies de empresas practiquen lo que muchos especialistas denominan como deep greenwashing, que consiste en manipular a nivel profundo la opinión pública general en relación a un determinado tema, de forma que finalmente se consigan modificar comportamientos, preferencias o actitudes frente a determinadas prácticas con un impacto ambiental evidente.
El Deep Greenwashing ha sido ampliamente utilizado, por ejemplo, por actividades con un considerable impacto y alto riesgo ambiental para conseguir que la población considere aptas estas actividades a través de la creencia de que la tecnología avanzada puede solventar todos estos problemas y así hacer de una actividad con alto impacto algo ambientalmente responsable y seguro.
Además del análisis de los medios utilizados para hacer greenwashing, es necesario realizar también un análisis de las formas adoptadas por estas técnicas de publicidad y promoción, así podremos profundizar en su conocimiento.
Desde mi punto de vista, el greenwashing puede utilizar múltiples subterfugios y falsedades, y los límites suelen estar en la imaginación del publicista, pudiendo ir desde una simple imprecisión en la descripción, realizada normalmente sin maldad ni intencionalidad, hasta la mentira directa o la falsedad en la información transmitida, pasando por muy diversos niveles.
De hecho, es muy posible que en muchos productos podamos encontrarnos incluso con combinaciones de los distintos niveles, que bajo mi punto de vista serán más o menos graves en función de la voluntariedad que acompañe a la acción.
En este aspecto el greenwashing puede adoptar formas tan diversas como:
Cómo nos afecta el Greenwashing:
El medio ambiente como argumento de venta es algo cada vez más extendido en los mercados, tal y como registran todos los estudios, y junto a dicho incremento el greenwashing continúa creciendo, en lo que parece ser una espiral evidente e incluso inevitable.
El famoso estudio "The Sins of Greenwashing", en su última edición de 2010, ya destacaba ambos fenómenos: un incremento del 73% en el mercado de productos de consumo con características "verdes" publicitadas respecto al año anterior, con algo más de un 95% de los productos considerados como greenwashing, en mayor o menor medida.
El estudio, no obstante, destacaba que el porcentaje de productos que practicaban el greenwashing se había reducido sensiblemente respecto al del año anterior, donde se contaba con un 98%, aunque resulta evidente que el incremento en cifras globales de esta práctica también era considerable.
Resulta pues evidente que el Greenwashing tiene un impacto en los mercados que es importante analizar con detenimiento, y que más allá de sus evidentes beneficios económicos, puede tener un impacto considerable sobre el consumidor, el medio ambiente, la economía, o incluso las propias empresas.
Algunos análisis de los que he tenido la oportunidad de estudiar ven aspectos positivos en el Greenwashing, ventajas que aunque es posible que sean reales, creo que finalmente son siempre de mucho menor peso que las desventajas que arrastra esta práctica desleal.
Puede ser cierto, como afirman algunos, que el Greenwashing con su extensión masiva en el mundo publicitario haya favorecido y potenciado la concienciación entre los consumidores y las empresas, incrementando incluso la adopción de comportamientos ambientalmente responsables por parte de empresas y consumidores.
También puede ser importante la acción de promoción que, a través del Greenwashing, se produce para determinadas actuaciones ambientales y que, en caso contrario, podrían quedar desabastecidas del aporte económico.
Sin embargo, un engaño es un engaño, y pocos beneficios pueden obtenerse de algo que se construye sobre una mentira, pues al final todos los implicados terminan perjudicados.
Las mil y una caras del Greenwashing:
El medio ambiente forma parte del entorno de supervivencia y desarrollo de cualquier persona y, por lo tanto, cualquier acción sobre el mismo suele despertar el interés de la opinión pública, por lo que termina por convertirse en un factor de peso que se tiene en cuenta siempre a la hora de valorar un producto, un servicio, una empresa u organización, o incluso un personaje público.
Esto, unido a la amplia capacidad de difusión de los actuales medios de comunicación, en un entorno donde el consumidor tiene ya un acceso total y libre a la información, y los conocimientos fluyen con asombrosa rapidez, hace que la presión social sobre las empresas, organizaciones y productos de consumo sea considerable.
Las empresas que quieran sobrevivir tienen que satisfacer a todas las partes interesadas (clientes, proveedores, sociedad, accionistas, etc), siendo el medio ambiente uno de los requisitos imprescindibles a contemplar.Y aquí esta la razón de ser del greenwashing, y lo que hace que el volumen de anuncios o información que cae en este uso fraudulento sea tan elevado, y es que resulta más rentable económicamente montar campañas publicitarias o inventar logos y lemas que invertir en mejoras reales del comportamiento ambiental, que al fin y al cabo luego también se tendrán que publicitar.
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| Anuncio de un taller de mantenimiento que reza algo así como: |
| "Altos precios en gasolina, bajo kilometraje, haga una puesta a punto, y todos seremos verdes" |
| photo credit: Toban B. via photopin cc |
El Greenwashing se puede realizar de forma proactiva, como medio para destacarse de la competencia o evitar futuras preocupaciones, o de forma reactiva, para mitigar la preocupación pública o la mala imagen que se haya podido generar por pertenecer a un sector problemático, por un accidente o un suceso, o simplemente por una noticia negativa sobre la actividad o el producto.
Las formas que puede adoptar el Greenwashing para conseguir su objetivo son múltiples y los canales que se utilizan para llevarlo a cabo también. Existe greenwashing a muy distintos niveles y, en muchos casos ese greenwashing puede ser incluso involuntario, amparado en ocasiones según muchos anunciantes en la natural exageración que se suele realizar en las campañas publicitarias
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| Antiguo Logotipo |
| "No altera la capa de ozono" |
Se puede hacer Greenwashing a través del etiquetado de un producto, ya sea en la descripción de propiedades, en la adopción de logos que inducen a pensar en ciertas propiedades que no son ciertas o no son demostrables, o en la inclusión de imágenes determinadas para asociar al producto cualidades de respeto al medio ambiente.
El greenwashing sobre el etiquetado es la acción más directa y efectiva de "lavado de cara" de un producto, ya que se ve en el momento exacto de comprar, sin que el consumidor pueda comparar o contrastar la información.
Como variante a esta surgieron con posterioridad las etiquetas concedidas por terceras partes, que pueden llegar a alcanzar incluso cierta fama, que sin embargo no integran todas las consideraciones ambientales relevantes para el producto, y en ocasiones están reguladas por entidades directamente controladas por el propio tejido industrial.
Certificados como los RECS (Renewable Energy Certificate System) obtenidos por ciertas empresas de generación eléctrica para poder vender "energía verde" al consumidor, podrían ser un buen ejemplo de este tipo de etiquetas, al estar expedidos por terceras partes involucradas (en España por REE) y contemplar tan sólo las renovables no primadas, que se limitarían prácticamente a las hidroeléctricas.
Certificados como los RECS (Renewable Energy Certificate System) obtenidos por ciertas empresas de generación eléctrica para poder vender "energía verde" al consumidor, podrían ser un buen ejemplo de este tipo de etiquetas, al estar expedidos por terceras partes involucradas (en España por REE) y contemplar tan sólo las renovables no primadas, que se limitarían prácticamente a las hidroeléctricas.
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| Anuncio a la entrada de una gasolinera en Ontario: |
| "Diseñado para dar más POTENCIAL LIMPIA" |
| El greenwashing en este caso es evidente. |
| photo credit: Toban B. via photopin cc |
La publicidad en medios de comunicación es la otra forma más evidente y directa de hacer Greenwashing, y en los últimos tiempos ha alcanzado cotas de perfeccionamiento y mejora en la difusión impensables hasta hace poco más de una década. La publicidad se ha extendido a otros medios más allá de la televisión, la prensa escrita, la cartelería o la radio, y actualmente ocupa plaza preferente en otros medios como internet, redes sociales, mensajería, etc.
En este caso la técnica utilizada para hacer greenwashing cambia sustancialmente al lanzamiento de lemas cortos, el uso de imágenes impactantes con asociación al medio ambiente, o de sutiles mensajes subliminales, dejando para la "letra pequeña" los datos que quizá no conviene que sean tan visibles.
Pero el Greenwashing va más allá de la publicidad evidente, la realización de campañas en medios de comunicación o la utilización de etiquetas o símbolos de forma fraudulenta, que es lo que normalmente se suele estudiar dentro de este fenómeno. El Greenwashing puede convertirse en algo mucho más complejo y perverso cuando pasa a formar parte de una estrategia de gestión de la imagen de una corporación.
Así, también se puede observar greenwashing en la estrategia que siguen ciertas compañías cuando hacen lo que ha venido a denominarse como "astroturfing" (o también "bluewashing", según algunos autores), un peligroso fenómeno de manipulación consistente en la "compra de buena imagen".
El astroturfing permite que una imagen deteriorada o simplemente anodina quede transformada en un concepto ambientalmente amigable mediante su asociación a ONGs, institutos de investigación de prestigio u organizaciones de renombre, o bien mediante la compra de comentaristas, periodistas o blogueros de renombre que hacen campaña a su favor.
En la delgada línea roja entre lo moral y el astroturfing están los patrocinios de eventos ambientales. Estos eventos pueden ser de muy diversa índole, y en ellos las empresas exigen que su imagen forme parte del mismo y su campaña de publicidad, o incluso en determinados casos, que el propio nombre del evento quede vinculado al de la empresa. De esta forma, al igual que sucede en otros ámbitos como el deportivo, junto con la publicidad de la marca es inevitable asociar las ideas de responsabilidad ambiental y sostenibilidad que traslada el propio evento.
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| Presentación del Evento de "La Hora del Planeta" en 2012 - Paraguay. |
| photo credit: Earth Hour Global via photopin cc |
En algunas ocasiones, la propia organización del evento defiende de forma activa el astroturfing y el patrocinio de sus empresas generando directa y activamente greenwashing al publicitar a las empresas que lo promueven como empresas con productos y servicios verdes, tal y como ya se pudo observar el año pasado en la organización del COP 19 - Conferencias sobre el Cambio Climático (organizadas por las Naciones Unidas, precisamente el origen de que algunos autores se refieran al "bluewashing").
También hay quien, más allá de este fenómeno, tiene muy claro qué es el astroturfing, e incluso decide llevarlo a cotas superiores mediante la creación de sus propias fundaciones y ONGs, destinadas a la promoción de su imagen pública, la edición fraudulenta de contenidos en revistas, publicaciones o incluso en la misma wikipedia, o incluso mediante la creación de "flogs" (fake blogs), o blogs falsos destinados a promocionar contenidos dirigidos por estas empresas.
El Astroturfing es un fenómeno de corrupción general en el mundo de la asesoría de imagen que se ha dado y mucho en el mundo de la moda o en sectores como el de la alimentación o la cosmética e higiene, y que aplicado al mundo ambiental también se ha demostrado especialmente eficiente.Además del astroturfing, en ocasiones es posible encontrarse en el mundo del greenwashing con la creación de lobbies o asociaciones de empresas de un sector o ramo específico con el objeto de generar una presión en la opinión pública y en los políticos para dirigir las decisiones finalmente adoptadas a los términos medioambientales que convengan.
Y cuando vemos este fenómeno, es muy común que dichos grupos o lobbies de empresas practiquen lo que muchos especialistas denominan como deep greenwashing, que consiste en manipular a nivel profundo la opinión pública general en relación a un determinado tema, de forma que finalmente se consigan modificar comportamientos, preferencias o actitudes frente a determinadas prácticas con un impacto ambiental evidente.
El Deep Greenwashing ha sido ampliamente utilizado, por ejemplo, por actividades con un considerable impacto y alto riesgo ambiental para conseguir que la población considere aptas estas actividades a través de la creencia de que la tecnología avanzada puede solventar todos estos problemas y así hacer de una actividad con alto impacto algo ambientalmente responsable y seguro.
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| photo credit: micklethwaite via photopin cc |
Además del análisis de los medios utilizados para hacer greenwashing, es necesario realizar también un análisis de las formas adoptadas por estas técnicas de publicidad y promoción, así podremos profundizar en su conocimiento.
Desde mi punto de vista, el greenwashing puede utilizar múltiples subterfugios y falsedades, y los límites suelen estar en la imaginación del publicista, pudiendo ir desde una simple imprecisión en la descripción, realizada normalmente sin maldad ni intencionalidad, hasta la mentira directa o la falsedad en la información transmitida, pasando por muy diversos niveles.
De hecho, es muy posible que en muchos productos podamos encontrarnos incluso con combinaciones de los distintos niveles, que bajo mi punto de vista serán más o menos graves en función de la voluntariedad que acompañe a la acción.
En este aspecto el greenwashing puede adoptar formas tan diversas como:
- Realizar una afirmación amplia que por su sentido impreciso y muy generalista induce a confusión y no apunta a una información concreta, como por ejemplo hablar de que un producto es "100% natural", o que un producto es "respetuoso con el medio ambiente".
- Dar una versión exagerada del comportamiento ambiental del producto, destacando un dato determinado del mismo, intentando identificarlo con un comportamiento ambiental ejemplar y omitiendo el resto de aspectos ambientales del producto, en muchas ocasiones de mucha mayor relevancia. Quizás uno de los subterfugios más utilizados por la publicidad, tendente a subrayar y exagerar los aspectos que considera más importantes. Anuncios con la frase "algodón ecológico" o "libre de cloro" pueden ser verídicos, pero en ningún momento implican que el comportamiento ambiental del producto sea el adecuado, ni siquiera para sus principales aspectos ambientales asociados.
- Aportar un dato intrascendente que en la realidad no resulta ni útil ni aporta información al consumidor, para dar la sensación de un falso comportamiento ambiental ejemplar, como por ejemplo decir que un producto está "libre de CFCs", cuando el uso de estos productos esta ya prohibido.
- Realizar una asociación ilícita de conceptos, ya sea verbal o a través de imágenes, con mayor o menor sutileza, pero siempre equiparando un concepto ambiental o natural con el producto o servicio a publicitar, algo muy común en la publicidad gráfica. Sirva como ejemplo el hecho de llamar a un motor "ecológico", o identificar entornos e imágenes naturales con actividades contaminantes como la prospección petrolífera.
- Realizar afirmaciones sobre el comportamiento ambiental de un producto y no disponer de los medios que permitan su comprobación por parte del consumidor, sin que exista una trazabilidad adecuada, un certificado o alguna forma adicional de acreditar su veracidad, algo muy común cuando se habla de productos procedentes del reciclado.
- Dar una información sesgada de un producto, al objeto de incrementar su valor como producto verde o ecológico, mediante mensajes que indican un determinado comportamiento del mismo que es verdadero sólo de forma parcial. Es algo muy habitual cuando se trata, por ejemplo de las emisiones de CO2 y se habla de "Zero CO2", pretendiendo mostrar un proceso sin este tipo de emisiones cuando realmente son emisiones compensadas o referidas sólo a una determinada fase del ciclo de vida del producto.
- Inventar logotipos, imágenes o expresiones, no regulados, que inducen a pensar que el producto que se compra puede tener un comportamiento ambiental adecuado, proviene de un proceso con un control ambiental regulado por terceros, o procede de determinadas fuentes respetuosas con el medio ambiente. Son clásicos de este tipo la utilización de prefijos como el "bio" o el "eco", o la inclusión de símbolos con la tierra de base.
- Mentir directamente sobre las propiedades de un producto o falsificar etiquetas reguladas para equiparar un producto a comportamientos ambientales responsables cuando realmente no existen, llegando a incurrir en delitos o faltas punibles.
Cómo nos afecta el Greenwashing:
El famoso estudio "The Sins of Greenwashing", en su última edición de 2010, ya destacaba ambos fenómenos: un incremento del 73% en el mercado de productos de consumo con características "verdes" publicitadas respecto al año anterior, con algo más de un 95% de los productos considerados como greenwashing, en mayor o menor medida.
El estudio, no obstante, destacaba que el porcentaje de productos que practicaban el greenwashing se había reducido sensiblemente respecto al del año anterior, donde se contaba con un 98%, aunque resulta evidente que el incremento en cifras globales de esta práctica también era considerable.
Resulta pues evidente que el Greenwashing tiene un impacto en los mercados que es importante analizar con detenimiento, y que más allá de sus evidentes beneficios económicos, puede tener un impacto considerable sobre el consumidor, el medio ambiente, la economía, o incluso las propias empresas.
Algunos análisis de los que he tenido la oportunidad de estudiar ven aspectos positivos en el Greenwashing, ventajas que aunque es posible que sean reales, creo que finalmente son siempre de mucho menor peso que las desventajas que arrastra esta práctica desleal.
También puede ser importante la acción de promoción que, a través del Greenwashing, se produce para determinadas actuaciones ambientales y que, en caso contrario, podrían quedar desabastecidas del aporte económico.
Sin embargo, un engaño es un engaño, y pocos beneficios pueden obtenerse de algo que se construye sobre una mentira, pues al final todos los implicados terminan perjudicados.
- Se perjudica al consumidor, pues es el receptor principal del greenwashing y finalmente es el que resulta engañado al adquirir un determinado producto o servicio en función de una supuesta cualidad ambiental que finalmente no es tal, por lo que su concienciación no encuentra respuesta real en el producto que compra.
- Se perjudica al medio ambiente, porque realmente no se produce el beneficio anunciado y, en muchas ocasiones, la falta de concienciación del anunciante suele conllevar incluso un impacto mayor, lo que unido a un incremento en el consumo puede ser incluso más perjudicial.
- Se perjudica a las empresas, pues se produce una competencia desleal del producto o servicio que realiza greenwashing frente a aquellos que presentan beneficios legítimos para el medio ambiente, lo que finalmente siempre repercute en una sensación de inseguridad y desprotección de estos últimos. En muchas ocasiones, y para determinados sectores muy prolíficos en el greenwashing, algunas empresas optan incluso por "tirar la toalla" y abandonarse a este tipo de prácticas desleales.
- Se perjudica a los mercados, pues el greenwashing al final termina por sembrar la duda, especialmente en aquellos consumidores más concienciados que en algún momento se han percatado del engaño, y finalmente hacen extensiva su desconfianza al resto de productos o servicios con anuncios legítimos en relación a su comportamiento ambiental. Este efecto es lo que algunos expertos de hecho ya han definido como "fatiga verde" y puede llegar incluso a generar un efecto contrario al efecto llamada original.
- Se perjudica a los profesionales que nos dedicamos al medio ambiente y creemos en el potencial de sostenibilidad de las actividades humanas, pues el greenwashing desprestigia nuestro trabajo, lo dificulta y lo empaña.
El Engaño Verde del día a día:
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| Cartel publicitario del Agua FIJI. | |
| Photo by: Sweet One. |
El Greenwashing de hecho está tan extendido que la mayor parte de los consumidores no somos capaces de vislumbrar el engaño y la magnitud del mismo, pues al final "el árbol no deja ver el bosque" y resulta imposible analizar en detalle todos los anuncios y productos que nos venden alguna peculiaridad "verde" que los destaca de los demás.
No es objeto de este artículo señalar con el dedo directamente a ninguna marca, empresa, organización o producto en concreto. Sería impracticable hacerlo sin discriminar injustamente a unos u otros, y necesitaríamos además de una extensión para tratar todos los casos de la que no disponemos (ya hay además páginas web y organizaciones dedicadas a esto de las que proporciono enlaces al final de este blog).
Me dedicaré pues a hacer un análisis por encima de aquellos sectores más prolíficos o relevantes en tema de greenwashing, donde el lector podrá identificar casos fácilmente.
El primer sector a contemplar a la hora de hablar de Greenwashing es el sector de la energía. El sector de la energía es un greenwasher por antonomasia, un clásico, experto en el manejo de la asociación de imágenes y la publicidad subliminal, así como en el uso del deep-greenwashing y de las más diversas técnicas de venta ambiental. Un sector que forma parte siempre de los primeros puestos en todos los rankings establecidos para estas prácticas desleales, que normalmente siempre van encabezados por alguna multinacional petrolera, seguida por alguna eléctrica.
El sector energético está compuesto en su mayor parte por grandes multinacionales que dominan el mercado, y esta basado fundamentalmente en la utilización de combustibles fósiles y energías no renovables, tal y como muestra el mix energético mundial y los mercados energéticos. Sin embargo, cuando uno ve los anuncios de muchas de estas compañías podría llegar a parecer en ocasiones que se dedican en exclusiva a las energías renovables, la investigación en biocombustibles o las nuevas tecnologías, sin que aparezcan en los anuncios en ningún caso centrales nucleares, térmicas de carbón, grandes petroleros, etc.
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| Cartel publicitario de TOTAL. Foto de: dothegreenthing via photopin cc |
Otro sector "ejemplar" en el tema del greenwashing es el sector del transporte. Este sector es uno de los mayores consumidores de combustible y, por lo tanto, una de las mayores fuentes de contaminación de nuestro entorno, un lastre que muchos fabricantes se empeñan en aligerar falseando la información, utilizando imágenes de entornos naturales en sus anuncios, o incluso haciendo uso de eslóganes y términos poco fiables. Un despliegue de greenwashing en la publicidad que en muchas ocasiones resulta hasta ofensivo por su evidencia.
Existen múltiples ejemplos en el sector de la aviación con compañías que aseguran ofrecer "un mejor ambiente dentro y fuera" de sus aviones, u otras que identifican determinados destinos "ecológicos" con su comportamiento ejemplar desde el punto de vista ambiental con frases como "la fuente de las energías renovables".
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| photo credit: Deep Frozen Shutterbug via photopin cc |
También es habitual utilizar la imagen en anuncios audiovisuales para hacer greenwashing ya sea por los medios habituales, como hacerlos rodar por parajes naturales o la orilla del mar, o mediante técnicas más originales e impactantes, como por ejemplo hacer que un grupo de ciclistas prefiera seguir a un coche u otro en función de los humos emitidos.
Tanto el sector de la energía como el sector de la automoción, los dos principales greenwashers, firmaron en 2009 junto al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial en España un acuerdo sobre el uso de argumentos ambientales en la publicidad.
Un código de Buenas Practicas aceptadas por un nutrido grupo de grandes empresas que, sin embargo, en muchos casos no parecen haber cambiado la actitud, atendiendo a la publicidad que siguen haciendo y a los casos que se siguen dando. Algo que es posible que sea debido también a una ausencia de seguimiento del tema, habiéndose quedado al final en un lavado de imagen frente al greenwashing.
A pesar de que los sectores energético y de transporte son dos ejemplos a NO seguir en materia de greenwashing, esta práctica se extiende por todos aquellos rincones donde es necesario vender una imagen y apoyarse en algún argumento de venta llamativo.
Así, el Greenwashing en el mundo de la política es algo bastante común, muy habitual además en sociedades como la norteamericana, donde la política en ocasiones adquiere formas que rozan el espectáculo y se basa en encuestas de satisfacción e intenciones de voto que llevan al esperpento el análisis de las masas.
A más de uno nos viene a la cabeza la imagen de ciertos políticos enarbolando la bandera del medio ambiente para ascender en el escalafón de sus partidos y ganar adeptos, ya sea utilizando el cambio climático o cualquier otra excusa que permita hacerse una foto atractiva, salir en la prensa, disfrazar una política determinada o vender el producto, aunque sea una persona.
Otro sector clásico en el greenwashing, aunque a su propia manera, ha sido el sector de la alimentación, en el que en ocasiones se ha intentado disfrazar un producto como "verde" para justificar el sobreprecio, amparándose en falsas bondades ecológicas de los productos comprados.
Este greenwashing ha estado unido históricamente a supuestos productos "ecológicos" que, sin embargo, no se encontraban bajo estándares de regulación reconocidos, y hasta hace bien poco utilizaban términos como "bio", "natur", "eco" dentro de nombres, marcas y denominaciones, o adjetivos como "orgánico", que daban un toque verde al producto.
En los últimos años, y una vez limitado por ley el uso de este tipo de prefijos engañosos, el sector de la alimentación se las ha ingeniado para profesionalizar el greenwashing y una de las líneas donde se está volviendo más prolífico es precisamente en tendencias modernas como la huella de carbono, siendo posible encontrar ya productos que presumen de tener un balance de carbono cero o incluso negativo, algo totalmente imposible salvo que se compensen las emisiones.
El sector de la alimentación ha sido también uno de los principales promotores de los avances en la modificación y adaptación de los envases para el greenwashing de los productos, dentro de los bienes de consumo, donde se ha alcanzado el máximo nivel de detalle con la utilización de tonos naturales, embases "biodegradables", mensajes y gráficos emotivos, uso de papeles sin blanquear con aspecto de reciclados, símbolos, gráficos y dibujos evocadores y un largo etcétera de triquiñuelas.
Así, el Greenwashing en el mundo de la política es algo bastante común, muy habitual además en sociedades como la norteamericana, donde la política en ocasiones adquiere formas que rozan el espectáculo y se basa en encuestas de satisfacción e intenciones de voto que llevan al esperpento el análisis de las masas.
A más de uno nos viene a la cabeza la imagen de ciertos políticos enarbolando la bandera del medio ambiente para ascender en el escalafón de sus partidos y ganar adeptos, ya sea utilizando el cambio climático o cualquier otra excusa que permita hacerse una foto atractiva, salir en la prensa, disfrazar una política determinada o vender el producto, aunque sea una persona.
Otro sector clásico en el greenwashing, aunque a su propia manera, ha sido el sector de la alimentación, en el que en ocasiones se ha intentado disfrazar un producto como "verde" para justificar el sobreprecio, amparándose en falsas bondades ecológicas de los productos comprados.
Este greenwashing ha estado unido históricamente a supuestos productos "ecológicos" que, sin embargo, no se encontraban bajo estándares de regulación reconocidos, y hasta hace bien poco utilizaban términos como "bio", "natur", "eco" dentro de nombres, marcas y denominaciones, o adjetivos como "orgánico", que daban un toque verde al producto.
En los últimos años, y una vez limitado por ley el uso de este tipo de prefijos engañosos, el sector de la alimentación se las ha ingeniado para profesionalizar el greenwashing y una de las líneas donde se está volviendo más prolífico es precisamente en tendencias modernas como la huella de carbono, siendo posible encontrar ya productos que presumen de tener un balance de carbono cero o incluso negativo, algo totalmente imposible salvo que se compensen las emisiones.
El sector de la alimentación ha sido también uno de los principales promotores de los avances en la modificación y adaptación de los envases para el greenwashing de los productos, dentro de los bienes de consumo, donde se ha alcanzado el máximo nivel de detalle con la utilización de tonos naturales, embases "biodegradables", mensajes y gráficos emotivos, uso de papeles sin blanquear con aspecto de reciclados, símbolos, gráficos y dibujos evocadores y un largo etcétera de triquiñuelas.
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| photo credit: Gabriel Li // StudioGabe via photopin cc |
Los mencionados hasta el momento son quizás los sectores que con mayor frecuencia o, mejor dicho, con mayor promiscuidad abusan del greenwashing, aunque eso no significa que sean los únicos. Casi todos los sectores disponen de ejemplos reales de aplicación de estas técnicas de lavado de imagen con el medio ambiente, y así nos podemos encontrar con:
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| Ambientadores bio y organic |
- Electrodomésticos cuya eficiencia no es la marcada en la etiqueta o se ajusta a duras penas a los requisitos establecidos para obtener la misma.
- Empresas armamentísticas que limpian su imagen hablando de que sus armas son de material reciclado.
- Fabricantes de ropa que hablan de "algodón ecológico" o "fabricación en bambú" o definen sus productos como "ambientalmente amigables" cuando realmente han sido fabricados con rayón.
- Organizaciones mineras que sus actividades a la garantía de un futuro más limpio.
- Campañas desproporcionadas para vender bolsas reutilizables y vincularlas a la marca o producto.
- Jabones y cosméticos "naturales" que te prometen una "experiencia verdaderamente orgánica"
- Productos de higiene íntima que dicen eliminar el aplicador al objeto de ahorrar hasta 1kg de desechos al año por cada mujer, sin tener en cuenta el impacto mucho mayor de sus materias primas.
- Industrias peleteras que hacen campaña a favor de la sostenibilidad e integración natural de sus granjas.
- Aperitivos y productos que dicen hacerse con energía solar.
- Fabricantes de colchones que afirman que sus productos son "naturales", "orgánicos" o que dormir en ellos es como dormir en plena naturaleza.
- Ambientadores que son "bio" y luego por detras presentan los símbolos de nocivo y peligroso para el medio ambiente.
Como referencias sobre el Greenwashing recomiendo las siguientes:
- La iniciativa de Greenpeace - Stopgreenwash.
- La web "The Sins of Greenwashing", muy instructiva y con múltiples datos al respecto, una referencia en este tema en internet con su publicación del informe sobre el Greenwashing de los productos de consumo.
- Un interesante propuesta de seguimiento de la publicidad verde, en inglés.
- El SourceWatch - del Center for Media and Democracy.
- Publicidad Ambientalmente Responsable - Ministerio de Medio Ambiente de España.
- El Blog - Productor de Sostenibilidad.
- El Blog - Ecología Blog, un asiduo en las denuncias por Greenwashing.
- El Blog de Jordi Juan.
- El instructivo artículo publicado por el Biocultural sobre publicidad verde engañosa recientemente.
Para mí, la nueva campaña de Ecoembes no es más que puro #Greenwashing #ReciclaYRespira compara, como dice el refranero español, churras con merinas. Reciclar una lata no evita que 10 coches emitan gases contaminantes señores !!!!! Además, el reciclaje de una lata de aluminio se realiza en unas condiciones y en un ambiente en el que el impacto es completamente distinto al generado en entorno urbano por el tráfico rodado..... Y si comparamos, por qué no lo hacemos para otros contaminantes??? Por qué no sobre la base de los residuos??, o por qué no pensamos en qué ocurriría si en vez de utilizar un envase de este estilo se utilizase otro en un sistema de depósito, devolución y retorno ???? .... en fin, una campaña totalmente decepcionante para los que somos profesionales del sector.
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